Allt om köpet: Takeaway-tips från FTC:s Sony-Deutsch-bosättningar

Letar du efter PlayStation-tips och tricks? Vi kan inte berätta hur ISA Vekta Special Forces Team Alpha kan navigera i Akmir Snowdrift Killzone 3. Men för företag – inklusive reklambyråer och PR-företag – som är intresserade av att hålla sina metoder borta från Pyrrhuskratern, erbjuder FTC:s föreslagna uppgörelser med Sony Computer Entertainment America och reklambyrån Deutsch LA praktisk vägledning.

Rättegångarna hävdar att företagen överhypade kapaciteten hos Sonys PlayStation Vita. Trots påståenden om att “Med Cross Platform Gaming kan du spela ditt PS3-spel, pausa det och sedan fortsätta precis där du slutade”, säger FTC att den handhållna enhetens prestanda inte levde upp till löftena.

Vad mer, innan PS Vita lanseringen skickade en assisterande kontoansvarig från Deutsch ett företagsomfattande e-postmeddelande där de bad kollegor att lägga upp kommentarer om produkten på Twitter, med hashtaggen #gamechanger. Så Deutsch-anställda skrev lysande tweets från sina personliga konton, utan att avslöja sin koppling till reklambyrån eller Sony. I klagomålet ifrågasattes detta som en vilseledande praxis, i strid med FTC-lagen.

Naturligtvis gäller de föreslagna uppgörelserna bara för Sony och Deutsch. Men vad kan andra företag ta från ärendena?

Klar, lansering, sikta? Sony hävdade att PS Vita skulle revolutionera spelandet med en mängd nya funktioner. Till exempel, enligt annonserna, kunde användare starta ett PlayStation-spel hemma och sedan återuppta spelet på Vita från en annan plats. Men det fanns en okänd fångst. Den funktionen var endast tillgänglig för ett fåtal PS3-spel och möjligheten att pausa och spara varierade avsevärt från spel till spel. Dessutom, för det begränsade antalet titlar där den funktionen ens fungerade, sa Sony inte till folk att de skulle behöva köpa både PS3- och PS Vita-versionerna av spelet. Bosättningarna påminner företag som förbereder en utrullning för att se till att deras “gamechanging”-produkter lever upp till hypen. Med andra ord, låt inte dina annonser skriva checkar som din produkt inte kan lösa in.

Validera dina bilder. Visuella bilder kan tala till potentiella köpare lika övertygande som vad du säger. Det är därför etablerade principer för underbyggande gäller även för skildringar. Vissa Sony-annonser visade det populära PlayStation-spelet Killzone 3 spelas på PS3-konsolen, pausas och plockas sedan upp igen på PS Vita på en annan plats. Problemet var att Vita-användare inte enkelt kunde komma åt datarika spel som Killzone 3 och Sony aktiverade aldrig funktionen “fjärrspel” på den titeln. Lärdomen för annonsörer? Tänk på påståendena dina ord och bilder förmedlar till konsumenterna.

Vad är surret? Naturligtvis vill marknadsförare skapa buzz om sina produkter, men principer om sanning i annonsering gäller även på sociala medieplattformar. Ett anmärkningsvärt exempel: Om det finns en materiell koppling mellan en annonsör och en tweeter (eller bloggare eller annan rekommendator), måste det tydligt avslöjas. Vad är en “materiell anknytning”? Enligt FTC:s stödguider, det är ett samband som kan påverka vikten eller trovärdigheten som en konsument skulle ge stödet. Det är bara vettigt, eller hur? Skulle du inte utvärdera en positiv rekommendation från en konsument utan anknytning till ett företag i ett annat ljus än en strålande recension av någon som arbetar för säljaren?

“Men vi gillar det! Vi gillar det verkligen!” Vissa rekommendationer motiverar sin underlåtenhet att avslöja ett materiellt samband med att de verkligen gillar produkten de säljer. Naturligtvis är det viktigt att rekommendationer “speglar rekommendationens ärliga åsikter, rön, övertygelser eller erfarenheter” – men det är inte det enda kriteriet för laglig efterlevnad. Genuin entusiasm för en produkt ändrar inte skyldigheten att avslöja alla materiella kopplingar.

Samhällskunskap. För att skydda sig mot ett misstag i sociala medier bör annonsörer, annonsbyråchefer, PR-proffs och rekommendationer utbilda sig själva om vad som bör och inte får göras. Visa den här videon på ditt nästa personalmöte för att introducera dina anställda till rekommendationsguiderna. Vill du dyka djupare? Guiderna inkluderar dussintals verkliga exempel. Och FTC:s Revised Endorsement Guides: What People are Asking tar upp några av dina svåraste frågor.

Leave a Comment

Your email address will not be published.