Mindre än vad man ser?

När en annons utger sig för att visa en demonstration “rätt framför dina ögon” av en produkt i aktion, måste det visuella vara en sanningsenlig representation av vad den kan göra. Om så inte är fallet kan både annonsören och reklambyrån hamna i brottsbekämpande kvicksand. Det kan ha varit en nyhet för Don Draper och hans kollegor på Sterling Cooper i början av 60-talet, men det har varit en väletablerad juridisk grundsats sedan dess. FTC:s klagomål mot Nissan North America och dess reklambyrå, TBWA Worldwide, utmanar en påstådd vilseledande skildring av en Nissan Frontiers förmåga att skjuta en sanddynvagn uppför en brant sluttning. När det gäller demonstrationer som ger en felaktig bild av hur en produkt kommer att fungera, drar lagen en linje i sanden som kunniga annonsörer skulle vara försiktiga med att korsa.

Annonsen i fråga var en blickfångare. En sanddynbuggy kämpade för att erövra en sanddyn värdig Lawrence of Arabia. En manlig åskådare – med ursäkt till “Big Lebowski”-fansen, låt oss kalla honom The Dude – stod i förgrunden. När dynvagnen snurrade på hjulen skrek The Dude till föraren, “Gun it, bro.” Gun it brorsan gjorde det, men till ingen nytta. Sedan från ingenstans dök en Nissan Frontier upp. Pickupen tog sig inte bara lätt den branta backen, utan den knuffade den fastnade vagnen uppför dynen också. Annonsen slutade med att en berättare sa “Den mellanstora Nissan Frontier med fullstora hästkrafter och vridmoment. Innovation för görare, innovation för alla.”

Enligt FTC såg annonsen ut som en video av YouTube-typ inspelad av en smartphone. Ljudet plockade upp bakgrundsprat från förvånade observatörer utanför kameran: “Vad gör den här killen?” “Wow, man. Aldrig.” “Gå! Gå! Gå!” “Skojar du?” “Såg ni det?” “Galning!”

Trots The Dude och hans bross förvåning, här är vad FTC säger som verkligen hände. Först släpades både lastbilen och vagnen uppför dynen med kablar. Dessutom fick sanddynen att se mycket brantare ut än vad den var med hjälp av kameraknep. Enligt FTC:s klagomål var det en falsk representation eftersom – vi hatar att krossa The Dudes hjärta – Nissan Frontier pickupen inte kan utföra den bedrift som visas i annonsen.

FTC-lag som förbjuder användning av vilseledande demonstrationer går tillbaka till ett beslut från 1961 som bekräftades av Högsta domstolen. I det fallet såg reklamfilmen ut att visa ett sandpapper som var lätt att raka och som hade mjukats upp med annonsörens rakkräm – förutom att rakkrämen inte kunde mjukgöra sandpapper som visas. (”Sandpappret” visade sig faktiskt vara ett ark av plexiglas beströdd med sand.) Detta innebar att företagets påstådda ”demonstration” av hur rakkrämen skulle mjuka upp ett grovt skägg var vilseledande eftersom den på ett missvisande sätt avbildade hur produkten skulle prestera. FTC:s uppgörelse med Nissan återspeglar samma juridiska princip.

Här är en annan punkt för annonsörer att fundera över. Under de första tre sekunderna av Nissan-annonsen, frasen “Fictionalization. Försök inte.” dök upp på skärmen. FTC tyckte uppenbarligen inte att det var effektivt för att undanröja felintrycket att folk tittade på en riktig Nissan pickup i aktion. Naturligtvis är effektiviteten av avslöjande en faktaspecifik analys, men det borde inte förvåna erfarna marknadsförare att en flyktig upphöjd med vita bokstäver mot en sanddyn inte uppfyllde FTC:s “tydliga och iögonfallande” standard. Medan vi är inne på ämnet är det förmodligen inte det mest effektiva sättet att förmedla budskapet till konsumenterna att inleda med sexstavelserna “fiktionalisering” – vars innebörd inte var helt klar i detta sammanhang. Och vad betyder “fiktionalisering” för konsumenter i detta sammanhang? Antyder det en helt inbillad fantasi eller något mer som liknar ett avsnitt av “Law and Order” som ändrar namnen, men som dramatiserar verkliga händelser?

En annan anmärkningsvärd aspekt av fallet: FTC:s väckte också talan mot Nissans reklambyrå, TBWA. Med huvudkontor på Madison Avenue (natch), är TBWA ett av de största namnen i branschen. I klagomålet hävdas att byrån visste eller borde ha vetat att påståendena i annonsen var falska eller vilseledande. (Till skillnad från annonsörer som är strikt ansvariga för felaktiga framställningar, är den juridiska standarden för annonsbyråer “kände eller borde ha vetat.”)

Den föreslagna uppgörelsen förbjuder Nissan från att förvränga någon egenskap hos sina pickuper genom ett test, experiment eller demonstration. Ordern mot TBWA förbjuder liknande felaktiga framställningar för alla hämtningar. Lämna in offentliga kommentarer online senast den 24 februari 2014, deadline.

Tycker det här fallet på att det finns ett juridiskt problem med kreativitet i annonser? Självklart inte. Men när en bild förmedlar till konsumenterna att det är en faktisk demonstration av vad produkten kan göra, bör företag vara uppmärksamma på sin skyldighet att styrka sina påståenden. Annonsörer går framåt när demonstrationen relaterar till ett objektivt produktattribut – i det här fallet, för att använda bilföretagets egna ord, “Den medelstora Nissan Frontier med fullstora hästkrafter och vridmoment.” Som Högsta domstolen sa i det rakkrämsfallet, “Vi anser att det är otänkbart att den geniala reklamvärlden inte kommer att kunna, om den så önskar, anpassa sig till kommissionens insisterande på att allmänheten inte ska bli felaktigt informerad.” Vilka är vi att inte hålla med?

Här är ett annat tips för annonsörer och reklambyråer: Med tanke på fakta om rakkrämsbeslutet och Nissan-fallet, var försiktig med reklam som involverar sand.

Leave a Comment

Your email address will not be published.